Текст научно-технической рекламы, как любой продукт деятельности человека, отражает в себе субъект деятельности, авторское “я”, которое пронизывает всю речевую ткань текста.

Субъективация рекламного текста может рассматриваться в 2 планах: во-первых, как характерный признак данного типа текста и, во-вторых, как индивидуальное проявление личности конкретного рекламиста в построении текста, т.е. как элемент творчества в закономерном, типовом развертывании опосредованного текстом общения, передающий “личный почерк” того или иного рекламиста.

Рассматривая субъективацию как типологическую характеристику научно-технической рекламы, мы исходим прежде всего из того, что привнесение субъективного компонента в текст предопределяется самой речевой коммуникацией, которая, в силу своей социальной природы, предполагает обращенность субъекта речи к адресату. Сказанное тем более справедливо по отношению к тексту научно-технической рекламы, поскольку рекламист как “субъект речи” направляет все свои усилия на то, чтобы добиться установления интимно-дружеского контакта с читателем и, как следствие, эмоциональность, экспрессивность, личная манера изложения являются имманентными признаками текста научно-технической рекламы, отражающими его стилистическую специфичность.

Кроме того, субъективный компонент текста научно-технической рекламы, как показывает исследование, обусловлен индивидуальными качествами самого “субъекта речи” – рекламиста, т.е. его личностным пониманием своих целей и задач, соотносимым с его концептуальной картиной мира, его тезаурусом.

Значимость фактора “субъект речи” в понимании коммуникативно-прагматической природы и стилистического своеобразия текста научно-технической рекламы столь велика, что делает необходимым изучение текста именно с позиции его составителя, т.е. в аспекте фактора “субъект речи”.

Интерпретация текста научно-технической рекламы с точки зрения “субъекта речи”, проявляющего активную деятельность на всех этапах общения, дает возможность, во-первых, увидеть текстообразование как процесс творческой деятельности рекламиста, и, во-вторых, более полно понять смыслосодержательную структуру текста научно-технической рекламы, отражающую логику речевого поведения рекламиста, продиктованную стоящей перед ним коммуникативно-прагматической задачей.

Определяющее влияние “субъекта речи” текста научно-технической рекламы проявляется прежде всего в том, что он привносит в свое общение с читателем всю специфику экстралингвистической природы данного вида коммуникации: решая одну из задач сферы науки и техники, связанную с информированием о научно-технической продукции с целью создания спроса на нее, рекламист, в силу сугубо профессионального характера предлагаемой им темы общения, избирает своей аудиторией рассредоточенную группу людей, имеющих четкий, постоянный социальный статус (место в социальной структуре общества) и определенный уровень профессионального образования. В своем общении с избранным им читателем рекламист опирается на “фоновые знания”, т.е. тот объем знаний, которыми владеют обе стороны, вступающие в общение (рекламист – читатель) и которые дают возможность рекламисту (исключая необходимость объяснения заведомо известных читателю профессиональных понятий, положений, явлений, фактов) доказательно и мотивированно изложить свое обращение к читателю, а читателю понять все то, что ему сообщают. “Фоновые знания”, одним из элементов которых являются термины, составляют часть содержания рекламного текста и, делая возможным имплицирование значительного объема фактуальной информации, являются основой реализации такого стилистического признака научно-технической рекламы, как краткость.

В целом рекламист как “субъект речи” видит свою задачу в том, чтобы подвести читателя к такому пониманию текста, к такой его интерпретации, которая побудила бы читателя к действию – покупке рекламируемого товара. В этом заключается концепт текста научно-технической рекламы. Всегда присутствующий в тексте научно-технической рекламы (эксплицитно или имплицитно), концепт однозначен, но реализация концепта является функцией интерпретации рекламиста.

Свою установку на достижение коммуникативного эффекта (прагматический аспект) рекламист реализует путем выбора некоторой линии поведения в общении с читателем, которая находит свое воплощение в определенной стратегии психологического воздействия. Основными формами воздействия служат внушение и убеждение через информирование. Рекламист строит свою стратегию таким образом, чтобы читатель, устанавливая связи между своим представлением о рекламируемом товаре (складывающимся в процессе прочтения рекламы) и своим знанием требований реальных условий производства, в конечном итоге принял точку зрения рекламиста – товар стоит купить.

Принимая во внимание, что необходимым условием адекватного (для достижения поставленной цели) восприятия текста научно-технической рекламы является организация (концентрация) внимания читателя, рекламист прежде всего стремится включить механизм непроизвольного внимания. Непроизвольное внимание вызывается ярким, сильным раздражителем: фактор новизны и необычности составляет основу психологии рекламы. Средством привлечения внимания в научно-технической рекламе служит ее композиционное решение, типографские средства (шрифт), иллюстративный материал. Однако этот вид внимания неустойчив и легко переключается любым другим посторонним раздражителем. Поэтому вторая задача рекламиста – вызвать произвольное внимание, представляющее собой внутреннюю произвольную форму регуляции поведения читателя. В процессе произвольного внимания у читателя возникает интерес к сообщаемой информации, т.е. “эмоциональное проявление познавательной потребности”, формируются цели. Включение этого вида внимания основано на умело подобранных фактических данных о рекламируемом товаре.

В своей установке добиться от читателя требуемой интерпретации текста рекламист строит информирование о рекламируемом товаре таким образом, чтобы создать у читателя положительный психологический настрой по отношению к этому товару. Зная, что читатель обращается к рекламному тексту в поисках ответа на свой вопрос – какой товар наиболее полно отвечает его требованиям и запросам, рекламист, демонстрируя свою заинтересованность в решении проблем читателя, “спешит” помочь ему найти этот ответ. В этих целях рекламист из всего множества присущих товару свойств и качеств приводит только те из них, которые делают этот товар ценным (полезным) как средство достижения цели читателя – добиться более высокого эффекта производства. Сказанное означает, что оценка рекламируемого товара, понимаемая как приписывание товару ценностей, строится на одной его качественной характеристике – положительной. Подбором подобного рода фактуальной информации имплицитно выражается ценностная позиция рекламиста, проявляющаяся в соотнесенности оценки рекламируемого товара с намерениями рекламиста.

В силу своих условий функционирования (односторонность, временное и пространственное разделение общающихся и др.) научно-техническая реклама исключает возможность внешней обратной связи от читателя к рекламисту. Однако пассивность читателя в данном общении относительна. Рекламист, учитывая опыт, знания, интересы читателя, прогнозирует его возможную реакцию (недоверие, возражения, вопросы) и строит свое общение, ориентируясь на “внутреннюю обратную связь”, представляющую собой форму “рефлексивного общения”. Иными словами, рекламист видит в читателе партнера, активно воспринимающего сообщаемую информацию.

Поэтому, приписывая товару положительные ценности, рекламист стремится придать им объективный характер. Сознавая, что единственным критерием истинности свойств и качеств рекламируемого товара является практика, рекламист в своей характеристике опирается на мнение специалистов других фирм об этом товаре, делает ссылки на авторитетность фирмы, производящей товар, предлагает от имени фирмы услуги и помощь в практическом внедрении товара. Данная фактуальная по своему характеру информация приводится для того, чтобы с ее помощью ненавязчиво сообщить дополнительную информацию – подтекстовую.

Подтекст представляет собой второй план рекламного сообщения. Будучи имплицитно выраженным, подтекст передает специфичность научно-технической рекламы как вида общения: он несет в себе указание на роль каждого из коммуникантов в данном общении, на тип отношений между ними, а также на характер их отношений к предмету речи – рекламируемому товару. Подтекст строится на пресуппозициональных отношениях, которые создаются при осмыслении приводимых эксплицитно выраженных фактических данных о рекламируемом товаре: перечисление исключительно положительных качественных характеристик товара, включение сведений о производящей его фирме, а также ссылки на мнение авторитетных специалистов призвано создавать у читателя впечатление большей надежности рекламируемого товара, неоспоримости его достоинств по сравнению с другими известными читателю функционально идентичными рекламируемому товару техническими средствами, материалами, методами. Подобные дополнительно извлекаемые из приводимой фактуальной информации смысловые оттенки, интенсифицирующие положительные качества товара, призваны убедить читателя, заставить его поверить в то, что оценка рекламируемого товара носит истинный характер и не зависит от личного суждения рекламиста.

Любая оценка предполагает наличие определенного основания. Понимая стремление читателя – повысить эффективность производства при наименьших затратах времени, снизить себестоимость продукции, т.е. получить в конечном итоге более высокую прибавочную стоимость – рекламист производит оценивание товара именно в этом ракурсе: в основу оценки он кладет доводы о состоятельности рекламируемого товара (с присущими ему качествами) решить задачи читателя. Основание оценки – это точка отсчета, от которой отталкивается рекламист в своей характеристике товара, с одной стороны, и с которой читатель соотносит свое представление о товаре - с другой. Включением основания оценки рекламист стремится поставить рекламируемый товар в рамки некой реальной “желательности”, нормы, осознаваемой читателем рекламного сообщения.

Однако рекламист не всегда подводит основание под свою оценку товара. В таких случаях оно предстает в виде пресуппозиции – параметры оценки вербально не выражаются, но подсказываются социальным опытом читателя. Имплицирование основания оценки носит “умышленный” характер: подобным способом рекламист демонстрирует свою уверенность в том, что приведенные в пользу товара доводы достаточно вески и убедительны, чтобы читатель-специалист мог “самостоятельно” определить степень его эффективности. Имплицированием основания оценки рекламист уравнивает свою роль в данном общении с ролью читателя: рекламист только характеризует рекламируемый товар, а анализирует, взвешивает факты сам читатель. Подчеркивая равную активность обеих сторон – участников общения, рекламист добивается нужного ему подтекста: он выражает, во-первых, свою уверенность в профессиональной компетенции читателя, “умеющего” по достоинству оценить товар, и, во-вторых, уважение к “самостоятельности”, “независимости” суждения читателя о товаре. Перенося путем имплицирования основания оценки акцент на волевые действия читателя, рекламист тем самым усиливает воздейственность сообщения.

Итак, рекламист, используя подтекст как средство насыщения рекламного сообщения модальными значениями одобрения, восхищения с целью интенсификации фактуальной информации, направляет его на то, чтобы заставить читателя рассматривать рекламируемый товар “глазами рекламиста”, т.е. обеспечить переход количества полученной фактуальной информации о рекламируемом товаре в качество – осознание необходимости приобретения товара.

Важно отметить, что рекламист создает подтекст не только на основе логического переосмысления сообщаемой о рекламируемом товаре фактуальной информации, но и языковыми средствами. К ним следует отнести, например, такие стилистические приемы, как эллипсис, недосказ, вопрос, прямая речь, параллелизм, нарастание. Названные средства, придавая логическую стройность изложению, четкую ритмичность и эмоциональную напряженность, подчеркивают семантическую значимость определенных элементов предложения, акцентируют внимание на том, что явствует из контекста рекламного сообщения.

Более того, значительный объем подтекстовой информации привносится в текст научно-технической рекламы паралингвистическими средствами. Так, например, с помощью контрастного шрифта рекламист создает нужный ему подтекст, т.е. вносит дополнительную информацию, имеющую эмоционально-смысловой характер – выделяет в потоке высказываемых мыслей отдельные моменты, являющиеся ключевыми в реализации концепта, делает на них упор, раздвигает границы их локального содержания. Шрифт подтверждает, повышает смысловую ценность высказывания. Заменяя рекламисту жесты, мимические движения, интонацию, шрифт упрощает и ускоряет понимание, делает его адекватным тому, что хотел сказать рекламист.

Из вышесказанного следует, что информирование, осуществляемое рекламистом с целью оказания психологического воздействия на читателя, строится на использовании трех видов информации, в результате чего текст научно-технической рекламы предстает как интегральная система фактуальной, подтекстовой и концептуальной информации. Названные виды информации находятся в определенной соотнесенности. Подтекст, пронизывающий текст научно-технической рекламы, служит своего рода связующим звеном между фактуальной и концептуальной информацией: подкрепляя и пополняя фактуальную информацию ( с помощью которой рекламист фактически подводит содержание текста под систему знаний и представлений читателя), подтекст облегчает реализацию концепта, связанного с задачей регуляции поведения читателя. Фактуальная и подтекстовая виды информации, находясь в прямой подчиненности от концептуальной, как некой доминанты, основы текста, практически сливаются с ней. И, как результат, текст научно-технической рекламы предстает прежде всего как концепт: каждый элемент, используемый в построении рекламного текста – языкового образования с широким привлечением паралингвистических средств – несет в себе информацию, подчиненную концепту. Концепт предопределяет целостность текста проявляющейся “в виде структурной, смысловой и коммуникативной целостности, которые соотносятся между собой как форма, содержание и функция”.