Процесс глобализации в международном бизнесе

А.А. Стриженко, М.А. Плаксина

В настоящее время практически все страны мира вовлечены в процесс глобализации. Российская Федерация выступает на сегодняшний день в роли только принимающей стороны, что означает, что глобальные компании открывают свои филиалы и производственные комплексы в нашей стране и что Россия неспособна пока освоить глобальный бизнес. Появлению глобальных компаний в России воспрепятствовали экономические трудности, неблагоприятная законодательная база и неустойчивость политической ситуации, связанные с переходом от командной экономики к рыночной. Относительная стабилизация экономической ситуации в России до финансового кризиса в августе 1998г. давала надежды на то, что международный бизнес сможет активно развиваться и процесс глобализации станет в ближайшее время актуальным для российских компаний. Однако страна не успела достичь устойчивых стабильных результатов, как произошел валютный обвал на фондовых биржах. Для выявления ошибок, допущенных в экономической политике и практике в стране, необходимо провести анализ имеющегося опыта западных глобальных корпораций, определение позитивных и негативных методов глобализации.

Глобализация бизнеса напрямую связана с увеличением объема продаж и прибылей компаний. В связи с тем, что российские товары времен социалистической экономики были абсолютно неконкурентоспособными, российские предприниматели не могли представлять такие товары на международном рынке. Производство товаров в России по этой причине зашло в тупик.

Отсутствие денежных средств и инвестиций в реальный сектор промышленности не давали возможности закупить или произвести новые производственные линии для производства нового продукта. Не способствовали закупке нового оборудования и высокие таможенные сборы. Производство товаров оказалось невыгодным из-за высоких налогов. Имеющийся капитал не использовался для инвестиций производства, а уходил в офшорные банки за рубеж.

В связи с тем, что доходы западных глобальных компаний являются высокими, только они способны в настоящее время выдержать конкуренцию и добиться действительно высоких результатов. Это не означает, однако, что организация деятельности глобальных компаний более легкая по сравнению с организацией деятельности компаний, оперирующих только на внутреннем рынке. Существуют факторы, делающие организацию деятельности глобальной компании более трудной и комплексной.

Глобализация – это новое явление в развитии международного бизнеса, возникшее в конце ХХ века. Ей предшествовал процесс появления мультинациональных корпораций. На сегодняшний день некоторые авторы научных работ не видят различий между мультинационализацией и глобализацией и рассматривают эти два явления как единое целое. На самом деле есть существенное различие между двумя процессами. Оно заключается в том, что мультинациональная корпорация производит и продает товары в разных странах и использует различные стратегии ведения бизнеса, различные производственные процессы, производя различные товары в зависимости от условий в странах, где производится и продается товар. Глобальная компания тоже производит и продает товары в разных странах, но делает это, используя одинаковые товары, единый производственный процесс и единую стратегию на всех рынках. [1, с. 197 – 198; 2, c. 107 – 126]. Глобальные корпорации рассматривают весь мир как единый рынок.

Существует ряд факторов, доказывающих, что для компании действительно очень выгодно иметь единую глобальную стратегию. Однако разработка такой стратегии – это очень трудный и длительный процесс. Цель глобальной компании – сделать производственный процесс, продажи и каналы распределения стандартными на всех рынках. Обычно у компаний не возникает проблем со стандартизацией производства, основные проблемы возникают при попытке стандартизировать продажи и каналы распределения.

Идея глобального маркетинга не является абсолютно новой. Компания Timken продавала единый продукт и использовала единую рекламную стратегию на всех рынках в течение нескольких десятилетий. Но ранее компании, подобные Timken, сначала разрабатывали продукт для внутреннего рынка, а затем адаптировали его к зарубежным рынкам. Сейчас наблюдаются новые тенденции в развитии глобального маркетинга. Компании сначала изучают свои глобальные рынки, а затем, где возможно, делают единый продукт для всех этих рынков. Для создания рекламы компании ищут глобальные, как бы универсальные темы, затем реклама адаптируется с учетом культурных особенностей местных рынков [3, c. 17]. Успех глобального маркетинга зависит от вида продукта и от знания и понимания того, когда, где и каким образом продукт или рекламная стратегия нуждаются в адаптации.

Идеальная модель глобальной торговли – это стандартная маркетинговая смесь, состоящая из так называемых “четырех Р”: product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение товара). В настоящее время большинству глобальных компаний не удалось достичь идеальной модели.

Можно выделить три основных преимущества стандартизации маркетинговой смеси: 1) снижение затрат; 2) упрощение осуществления контроля и координации действий филиалов со стороны головного офиса; 3) уменьшение затрат времени на подготовку маркетингового плана.

Компании всегда стремятся увеличить объемы своих продаж. В условиях, когда компания уже насытила внутренний рынок своим продуктом, ей приходится выходить на зарубежные рынки путем выноса производства за рубеж или экспорта. Однако это не означает, что компания будет стремиться выйти на рынки любых стран. Если компания преследует цель увеличить продажи, она выберет те страны, темпы экономического роста которых превышают темпы роста в стране компании либо страны, в которых наблюдается рост таких показателей, как доход на душу населения и рост населения. Например, доходы в группе экономически и политически лидирующих стран значительно превышают доходы в группе отстающих стран, что не означает, что рыночный потенциал для продукта компании существует лишь в странах с высоким уровнем доходов. Здесь важнее смотреть не на доход на душу населения, а на рост или падение этого дохода. Объединенные Арабские Эмираты находятся на 10-м месте по доходу на душу населения, но в этой стране наблюдается падение дохода на 4,3 %. Поэтому, несмотря на высокий доход на душу населения, компания вряд ли сможет увеличить объемы своих продаж на рынке этой страны. Хотя компания должна учитывать и другие показатели, например, темпы роста населения, которые в ОАЭ довольно высоки – 4%. За счет этого фактора компания может увеличивать объемы продаж в этой стране. В любом случае, прежде чем выходить на рынок какой-либо страны, компания должна тщательно проанализировать все характеристики данного рынка.

Для получения объективной статистической информации о реальном экономическом положении в стране Всемирный Банк использует среднее значение валютного курса за текущий год и за два предшествующих года, предварительно сделав поправку на уровень инфляции в стране [4].

Экономисты Всемирного Банка соглашаются с мнением о том, что официальные курсы обмена валют не отражают действительности.“Однако, - заявляют они, - на сегодняшний день курсы обмена являются единственным общедоступным средством конвертации ВНП стран из национальных валют в доллары США” [4].

При рассмотрении возможности выхода на зарубежный рынок компания должна обращать внимание не только на ВНП, но и на характер распределения дохода среди населения. Так, страны с низким показателем ВНП, но с равномерным распределением дохода будут более предпочтительным рынком, чем страна с высоким ВНП, но с неравномерным распределением дохода.

На то, насколько быстро компания сможет внедрить свой продукт на зарубежный рынок и увеличить объем продаж, влияют не только характеристики зарубежной страны, но и характеристики самой компании. Для компании, не имеющей никакого опыта в международном бизнесе, очень трудно в первый раз выходить на внешний рынок, что испытали на себе некоторые российские компании. Даже такие российские компании, которые торгуют оружием, вертолетами, самолетами высокого класса, с трудом пробиваются на международном рынке из-за сильно плотной конкуренции.

Для глобальной компании, производящей продукт в разных странах мира и экспортирующей его во многие страны, не составляет большого труда завоевать еще один рынок. Ведь сущность глобализации заключается в том, что компания использует единый продукт и единую стратегию на всех рынках, поэтому, используя годами отработанную стратегию, глобальная компания без особых дополнительных затрат может увеличить объемы своих продаж.

В качестве примера можно привести глобальную компанию Procter & Gamble (или Nestle, или Toyota). Procter & Gamble находится на 34-м месте в списках Fortune и на 12-м - в списках крупнейших корпораций США. В производстве мыла, косметики и предметов личной гигиены Procter & Gamble является мировым лидером. 53% общего объема продаж приходится на зарубежные операции. Доход от зарубежных операций составляет 15,9 млрд. долларов. Еще в 40-х годах компания Procter & Gamble использовала стандартный продукт и стандартную маркетинговую стратегию на всех рынках. Но попытки увеличить объемы продаж за счет зарубежных рынков очень часто заканчивались неудачами. Это было связано с тем, что компания внедряла продукт сначала на одном рынке, и в том случае, когда стратегия оказывалась эффективной, выходила с этим продуктом на остальные рынки. Существовал значительный разрыв по времени между моментом внедрения продукта на первом рынке и моментом его появления на остальных рынках. Этот разрыв давал конкурентам время отреагировать на появление нового продукта своим адекватным продуктом, из-за чего компания Procter & Gamble не получала того увеличения объемов продаж, на которое рассчитывала. В настоящее время новый продукт компании представляется одновременно на всех рынках на ранней стадии разработки, что дает отличные результаты.

Еще одним примером является компания Coca-Cola – лидер в производстве безалкогольных напитков. На наш взгляд, эта компания является наиболее яркой иллюстрацией того, как процесс глобализации повлиял на увеличение объемов продаж: компания была основана в 1886 году, и ей потребовалось 22 года, чтобы продать первый миллиард условных единиц продукта; сегодня Coca-Cola оперирует на рынках 195 стран и продает миллиард условных единиц продукта в день! [5].

Еще одна важная причина, по которой компании стремятся стать глобальными, - это увеличение прибылей. Как известно, прибыль – это разница между доходом и издержками. Увеличение прибыли возможно путем увеличения доходов или уменьшения издержек, а в условиях глобализации ситуация зачастую складывается так, что компании удается одновременно и увеличить доходы, и снизить издержки.

Процесс глобализации способствует увеличению доходов компании. На своем внутреннем рынке компании приходится бороться с конкурентами. Такая борьба обычно приводит к снижению цен. Но чем больше зарубежных рынков завоевала компания, тем меньше вероятность того, что конкуренты будут присутствовать на всех этих рынках. Обязательно найдутся такие рынки, где конкуренция либо будет отсутствовать вообще, либо будет присутствовать в очень малой степени. На таких рынках глобальная компания может устанавливать благоприятные для себя цены, тем самым увеличивая свои доходы. Преимущество глобальной компании заключается в том, что в конечном итоге она выигрывает даже на рынках с высокой степенью конкуренции. Благодаря тому, что компания присутствует на рынках, где она спокойно может устанавливать благоприятные для себя цены, на рынках с большой конкуренцией глобальная компания может себе позволить значительно снизить цену. Конечно, на первом этапе это влечет за собой убытки, но в конечном итоге такие действия позволяют компании победить конкурентов, увеличить объемы продаж, достигнуть масштабного производства и, следовательно, снизить затраты.

Одновременному увеличению доходов и объемов продаж и снижению издержек способствует представление продукта на всех рынках сразу. Как уже отмечалось, если компания сначала представляет продукт на внутреннем рынке или на одном из зарубежных рынков и, только убедившись, что стратегия была эффективной, выводит продукт на остальные рынки, то у конкурирующих компаний будет достаточно времени на освоение производства нового продукта и завоевание рынков.

Многим глобальным компаниям удается увеличить свои прибыли путем снижения затрат. Глобальная компания представляет единый стандартный продукт на всех рынках. Благодаря этому отпадает необходимость разрабатывать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты компании на научные исследования и разработки. Кроме того, если компания присутствует на многих рынках мира (а это характерно для глобальных компаний) и представляет стандартный продукт на всех рынках, то объемы производства этого продукта возрастают, что позволяет достичь масштабного производства и, следовательно, снизить затраты на производство единицы продукции. Руководство Warner-Lambert, глобальной компании по производству лечебных средств и потребительских товаров, соглашается с этим утверждением: “Компания Warner-Lambert относится к каждому новому продукту как к глобальному, особенно это касается фармацевтических товаров. Только в условиях внедрения продукта на всех рынках компания может рассчитывать на покрытие издержек. По подсчетам компании, затраты на разработку и маркетинг одного нового лекарства превышают 230 млн. долларов” [6, c.25].

Вынос глобальными компаниями своего производства за рубеж также может привести к снижению затрат. Правительства большинства стран не поощряют импорт, а стараются привлечь инвестиции в страну. Они стараются убедить глобальные компании не экспортировать продукт в страну, а производить его в самой стране. Например, правительство Греции создало очень благоприятные условия для зарубежных компаний, выносящих свое производство на территорию Греции. Такие компании получают от государства субсидии на покрытие до 1/2 суммы процентов, начисленной по банковским кредитам. Кроме того, компании освобождаются от уплаты до 90% налога на прибыль [7, c.49-50]. Такие действия правительства принимающих стран приводят к снижению затрат на производство, однако это не является главной причиной выноса производства за рубеж.

Не возникает сомнений в том, что главной причиной является возможность получить большую прибыль от производства за рубежом. Исследование 140 компаний, входящих в Fortune 500, проведенное Business International в 1993 году, показало, что у 90% этих компаний, начиная с 1974 года, прибыль, полученная от зарубежного производства, постоянно возрастала. Исследование показало также, что за период с 1985 года по 1993 год в зарубежном производстве средние темпы роста прибыли превысили средние темпы роста объема продаж (5,9% против 4,1%), в то время как уровень прибыли, получаемой от производства на внутреннем рынке, снизился, в среднем, на 27%, несмотря на то, что объемы продаж возросли на 5,2% [8, c.305]. В 1995 году из 100 крупнейших компаний США только у 18 доход, полученный от зарубежного производства, превысил 50%, но зато у 33 компаний больше 50% всей прибыли приходится на прибыль от зарубежных операций. Ярким примером является компания General Motors, занимающая 1-е место в Fortune 500 и являющаяся крупнейшей компанией мира в автомобильной индустрии. Только 28% дохода General Motors приходится на доход от зарубежного производства, в то время как прибыль от зарубежных операций составляет 91% [9, c.276].

Не вызывает сомнения тот факт, что глобализация позволяет компаниям стать крупнее и богаче. Для того, чтобы реально оценить, насколько крупными являются на сегодняшний день глобальные компании, нами было проведено количественное сравнение доходов крупнейших глобальных компаний мира из списка Global 500 журнала Fortune и ВНП стран мира.

Как стало видно из результатов сравнения, в первой сотне больше глобальных компаний, чем стран (58 и 42 соответственно). Только 21 стране удалось опередить такие глобальные компании, как General Motors, Ford, Mitsui, Mitsubishi. Годовой доход от продаж одной только корпорации General Motors превосходит суммарный ВНП семидесяти стран [10, c.143-152 ]. Такое сравнение может служить свидетельством того, что за счет глобализации компании становятся крупными, и годовые доходы компании достигают значительных размеров. Причем, доходы компании постоянно растут и компании занимают все более высокие места в списке крупнейших по ВНП стран и по доходу компаний. Для сравнения – в 1993 году в аналогичном списке было более 56 компаний, сегодня – 58. Корпорация General Motors находилась на 22-м месте, как и сейчас, последующая за ней компания находилась тогда лишь на 31-м месте.

Проведенное сравнение также показывает, что у компании нет шансов войти в число крупнейших корпораций мира без выхода на глобальный рынок. Организацией Объединенных Наций подсчитано, что в мире существует свыше 37 тысяч международных компаний (глобальных или мультинациональных). Они контролируют более 206 тысяч зарубежных филиалов, доход которых составил в 1991 году 4,8 трлн. долларов. Более того, было подсчитано, что 20-25% совокупного производства всех товаров на мировом рынке обеспечивают 600 крупнейших глобальных корпораций [11, c.419].

Таким образом, международный бизнес стал объектом исследований специалистов во второй половине ХХ века. Процессы глобализации начались с появлением транс- и мультинациональных корпораций. В наши дни большинство крупнейших корпораций становятся глобальными. Глобализация – это объективный процесс развития бизнеса. Только у глобальных корпораций наиболее благоприятные условия для выживания. В 1980 году США доминировали по количеству глобальных компаний – 45, за ними следовала Западная Европа – 42 и Япония – 8. В 1993 году США утратили свою доминирующую позицию (32), на первое место вышли страны Западной Европы – 38. В Японии же количество глобальных компаний значительно возросло: с 8 до 23.

Российскими экономистами уделяется мало внимания процессу глобализации. Это объясняется историческими и экономическими причинами. В 1997 году крупнейшая российская компания РАО Газпром вышла на 146 место в списках крупнейших компаний мира Fortune 500 [12], однако в списках крупнейших глобальных компаний мира не присутствует ни одной российской компании. Приобщению России к глобализации воспрепятствовали долгие годы социалистической ориентации в России, экологические трудности, связанные с переходом от командной экономики к рыночной. Не стоит сбрасывать со счетов и неудачный опыт рыночной экономики. Практически первый этап перехода к рыночной экономике был посвящен процессу приватизации любой ценой с целью невозможности возврата к социалистической экономике, в результате чего было допущено много ошибок. Период относительной стабилизации в экономике России до финансового кризиса 17 августа 1998 года не был использован для инвестирования в реальный сектор экономики и для подъема производства товаров на новом оборудовании, способных быть привлекательными по цене и по качеству хотя бы для регионального покупателя. Анализ же процесса глобализации показывает, что Россия должна производить товары высокого качества сначала для внутреннего рынка, затем для регионального рынка, т.е. стран СНГ, а затем переходить на глобализацию.

Стратегии глобализации могли бы быть отработаны сначала на региональном уровне, т.е. в странах СНГ, а это достаточно большой рынок. Пока российские фирмы и компании не научатся производить конкурентоспособные товары по достаточно низким ценам, пока они не научатся снижать издержки производства, надеяться на быстрый экономический успех не приходится. При практикующейся правительством России экономической политике Россия надолго, если не навсегда, может остаться на задворках международного бизнеса, оставаясь только в роли принимающей страны, чего нельзя допустить.

Глобализация способствует:

1) увеличению объемов продаж и прибылей;

2) защите рынков от конкурентов;

3) увеличению прибылей;

4) снижению затрат на научные исследова-

ния и разработку новых продуктов для

новых рынков.

Особенно важно подчеркнуть, что благодаря присутствию глобальной компании на многих рынках мира, ОБЪЕМЫ ПРОИЗВОДСТВА ВОЗРАСТАЮТ, что позволяет достичь масштабного производства и, следовательно, снизить затраты на производство единицы продукции. Годовой доход от продаж одной только корпорации General Motors превосходит суммарный ВНП семидесяти стран.

В настоящее время ни одна глобальная компания не достигла идеальной модели глобализации (полной стандартизации производственного процесса, торговли и стратегии). Но процесс глобализации продолжается, и компании стараются как можно ближе подойти к идеальной модели, так как чем ближе находится компания к идеальной модели, тем крупнее, сильнее и богаче она становится, тем выше ее успех, тем больше она дает своему государству, да и другим странам, в которых она работает.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Globalization Starts with Company’s Own View of Itself. // Business International, June 10, 1996.

2. Yao–Su-Hu. Global of Stateless Corporations Are National Firms with International Operations. // California Management Review, Winter 1992.

3. Ad Fad. // The Wall Street Journal, May 12, 1992.

4. Technical Notes. / Wold Development Report, 1994.

5. http: // www. cocacola. Com/co

6. Warner – Lambert / Annual Report, 1995.

7. Ball D., McCulloch W. International Business: The Challenge of Global Competition. – Chicago, 1996.

8. International Performance Outshines Domestic Results. // Business International, September 29, 1993.

9 .The 100 Largest U.S. Corporations.// Forbes, July 18, 1997.

10. The World’s Largest Corporations. // Fortune, July 25, 1996.

11. Division on Transnational Corporations and Investment / World Investment Report 1994. New York: United Nations, 1994.

12. http: // pathfinder. Com / @@ w8b NK WYAXvc* 1 mrD / fortune/ fortune 500.