Научно-техническая реклама, функционирующая в сфере науки и техники, представляет собой вид социального общения, имеющий свои мотивы, задачи, цели. Специфичность названных компонентов психологической структуры коммуникативно-речевой деятельности, лежащей в основе порождения речевого произведения – текста, обусловливает характерные особенности научно-технической рекламы как вида общения, вызванного к жизни объективными историческими условиями. Мотивом рассматриваемой коммуникации служит необходимость реализации научно-технических нововведений, изобретений – продукта научно-технической деятельности. Мотив определяет коммуникативную задачу, решение которой предполагает разработку соответствующей стратегии общения. Являясь по своему внутреннему содержанию психической установкой инициатора общения (рекламиста), стратегия не только предваряет, подготавливает общение, но и определяет его ход развития (I). При разработке стратегии общения рекламист принимает во внимание как наличную социальную ситуацию, социальные характеристики читателя, (строго ориентированную адресность научно-технической рекламы), так и особенности восприятия рекламного текста – продукта речевой деятельности: дефицит времени, наличие помех (наличие аналогичных рекламных сообщений), отсутствие у читателя целеустановки на восприятие именно данного текста. В силу сложности условий функционирования рекламного текста, рекламист ставит своей первоочередной задачей при разработке стратегии задачу организации внимания читателя. В целом стратегия представляет собой ряд сменяющих друг друга задач: привлечь внимание читателя к тексту, поддержать вызванный интерес, обеспечить понимание и запоминание содержания текста. Определив стратегию общения с читателем и средства ее реализации, рекламист направляет свою речевую деятельность на достижение цели, лежащей за пределами речи. Такой целью является побудить читателя купить рекламируемый товар.

В общении, ставящем целью социальную регуляцию поведения читателя, большую роль играет фактор и взаимоотношение коммуникантов. Исторический опыт рекламного дела выработал определенную, оптимальную для достижения названной цели, форму социального поведения рекламиста: его поведение строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем. Неофициальный тип ролевых отношений, заданный социальной ситуацией, проявляется в побудительном характере научно-технической рекламы, что отражает его ориентированность на диалог: рекламист выступает не только от своего имени, но и от имени читателя. Выступая в роли читателя, он предвидит возможные возражения, сомнения читателя. В роли инициатора общения он отвечает на вопросы, убеждает, доказывает. Весь процесс общения предстает как запрограммированный переход от одной роли к другой. Принятие рекламистом роли читателя дает ему возможность, с одной стороны, добиться большей доказательности своей речи, а с другой – создать иллюзию живого, личного общения с одним читателем (а не с множеством читателей) и что реакция именно этого читателя определяет характер развертывания общения. Установка научно-технической рекламы на диалог придает данному социально-ориентированному общению характер личностной ориентированности, предполагающей взаимоотношение двух индивидов.

Характер социопсихологических отношений, лежащих в основе текста научно-технической рекламы, определяет специфичность данного типа текста в плане его прагматической направленности, под которой понимается направленность на достижение коммуникативного эффекта, т. е. ожидаемой реакции читателя. Специфичность прагматической направленности рассматриваемого типа текста, связанного с социальной регуляцией поведения читателя, обусловливает использование в текстах научно-технической рекламы такого композиционно-стилистичес-кого типа изложения, для которого характерно совмещение интеллектуального и эмоционального начал. Позволяя создать нужный для достижения коммуникативной задачи психологический эффект – подчеркивание, эмоциональное напряжение, данный композиционно-стилистический тип изложения находит свою конкретную реализацию (в рамках наиболее информативного структурно-семан-тического звена тексты научно-технической рекламы, каким является основной текст) в типах развития темы.

Следует особо отметить, что под темой понимается как предмет речи – рекламируемый товар, так и его оценка, направленная на регуляцию поведения читателя. В основном тексте научно-технической рекламы используются линейный, пунктирный, ступенчатый, параллельный (термины В.В.Одинцова), развернуто-пунктирный типы развития темы. Являясь композиционно-прагматической основой текста, типы развития темы отражают прагматически обусловленный синтез рационального и эмоционального в рамках текста научно-технической рекламы. Кратко охарактеризуем каждый из них (подробное описание см.: I).

Линейный тип развития темы характеризуется плавным переходом от одной мысли к другой, зависимостью последующей мысли от предыдущей. “Ровный” характер тематической прогрессии определяет синтаксическое построение основного текста: он строится из двусоставных повествовательных предложений, ряд из которых усложняется однородными членами предложения и причастными оборотами, а также из сложно-подчиненных предложений. Эмоциональное напряжение в таких текстах создается, во-первых, повторением слов, передающих референтную соотнесенность с денотатом рекламного сообщения, в позиции подлежащего (занимая “сильную” позицию в предложении, они подкрепляют авторское одобрение рекламируемого товара) и, во-вторых, постепенным сокращением временных периодов между этими повторами.

Суть пунктирного типа заключается в том, что тема раскрывается путем сообщения резко сменяющих друг друга мыслей о предмете речи. Динамичный характер развития темы сообщает тексту четкую ритмическую организацию. Дробность ритма, обусловленная краткостью строящих текст синтаксических конструкций (эллиптических), подчеркивает равную значимость приведенных один за другим фактов и, обеспечивая четкую периодичность их следования, усиливает степень интеграции текста, внося при этом в текст эмоциональную напряженность.

Ступенчатый тип развития темы представляет собой последовательный переход от одной мысли к другой в ходе развертывания темы, но в отличие от линейного типа включает в себя эмоциональный и смысловой акцент. Так, например, симметричный повтор названия фирмы на фоне синтаксического параллелизма – не только цементирующее средство, но и средство, которое: а) акцентирует внимание читателя на названии фирмы, ассоциируемом с рекламируемым товаром, заставляя запомнить эту фирму, поверить в ее авторитетность; б) подводит к мысли о том, что только названная фирма (и никакая другая) может обеспечить то, о чем говорится в основном тексте; в) создает впечатление множественности достоинств рекламируемого товара.

Развернуто-пунктирный тип развития темы сходен с пунктирным типом отсутствием плавности перехода от одного момента к другому по мере развития темы – здесь также имеет место резкая сменяемость приводимых фактов. Однако, в отличие от пунктирного, названный тип не ограничивается просто констатацией фактов, а конкретизирует, в какой-то мере развивает их. Ритмичность текста, создаваемая периодичностью интонационного ударения на подзаголовках, называющих те или иные достоинства товара с последующей их конкретизацией, свидетельствует о субъективно-оценочной модальности характерной для всех типов развития темы.

Параллельный тип развития темы наблюдается в тех случаях, когда тема рекламного сообщения, представляя собой родовое понятие, расщепляется на ряд подтем, называющих конкретные виды рекламируемого товара. Развитие темы рекламного сообщения осуществляется через развитие подтем. Подтемы, детализирующие тему, автономны по своему характеру, и их развитие по отношению друг к другу в рамках основного текста можно определить как параллельное. Каждая подтема оформляется отдельным абзацем, построенным из однотипных, подчеркнуто кратких синтаксических конструкций, связь между которыми строится по принципу пунктирного типа развития темы. Периодичность следования пауз между предложениями носит четкий, дробный характер. Четкость ритма, балансирующего составляющие текст абзацы, во-первых, реализует интегрирующую функцию и, во-вторых, вносит в текст определенную эмоциональную напряженность.

Рассмотренные типы развития темы представляют собой некоторые абстрактные схемы, определяющие композиционные параметры научно-технического рекламного текста. Эти схемы выступают структурным обликом прагматической функции текста научно-технической рекламы: они отражают организацию содержания основного текста, нацеленную на то, чтобы заинтересовать читателя в рекламируемом товаре и вызвать у него осознание потребности приобретения товара как единственно возможного выхода из его производственных затруднений. Иными словами, отработанный практикой механизм построения рекламных текстов передает его ориентированность на формирование у читателя мотива, т. е. психического состояния, которое направляет его коммуникативную деятельность к определенной цели – покупке рекламируемого товара.

Представляя собой варианты логического развертывания темы, схемы отражают динамику построения текста: по мере раскрытия темы в соответствии с коммуникативным планом рекламиста осуществляется процесс построения рекламного текста. Тема текста научно-технической рекламы – некая установка, интенция, реализуемая в тексте. Теме подчинены все элементы и уровни текста (2). Так, тема обусловливает такое синтаксическое построение рекламного текста, которое в максимальной степени способствует ее раскрытию. Именно из темы, как некой интенции, выводится краткость синтаксических конструкций, строящих рекламный текст. Структурная легкость (незагроможденность синтаксических конструкций причастными оборотами, придаточными предложениями) рекламного сообщения удерживает тему в центре внимания читателя, облегчает выявление внутритекстовых связей между отдельными этапами развития темы, требует меньше усилий, затрачиваемых на декодирование синтаксических конструкций, ускоряет процесс соотнесения сообщаемых по теме фактов с личным опытом читателя.

“Наполнение” конкретным языковым материалом одной из названных абстрактных схем развития темы создает в результате самый облик рекламного сообщения, его конкретную форму. Форма играет существенную роль в коммуникации, осуществляемой научно-технической рекламой. В данном случае следует говорить о том, что форма получает свое особое содержание, поскольку она включает в себя значительный объем информации, определяемой как стилистическая (3, 30). Форма не сводится к внешнему, она несет в себе существенные моменты (4, 462). Форма отражает признаки коммуникативно- прагматической направленности текста научно-технической рекламы. Этими признаками являются формат текста и нестандартность его оформления: строя свое общение в условиях жесткой конкуренции с другими фирмами за рынок сбыта производственного товара, рекламист постоянно ищет новые формы организации сообщаемой информации, способные обеспечить достижение желаемой цели. Творческий подход к оформлению текста рекламы придает каждому из них неповторимость, оригинальность, обусловленные индивидуальными особенностями рекламиста, его личным пониманием своей задачи и путей ее решения. В силу этого, строясь в принципе на ограниченных в количественном отношении абстрактных схемах, научно-технический рекламный текст в своем практическом воплощении оборачивается к читателю все время какой-то новой, неожиданной гранью. Реализуя установку на психологическое воздействие, содержание формы, не будучи вербально выраженным, входит в семантическую структуру текста научно-технической рекламы и способствует реализации коммуникативной задачи данного текста.

Уплотнению содержания формы основного текста научно-технического рекламного сообщения способствует широкое использование паралингвистических средств, которые служат важным структурным элементом рассматриваемого типа текста. Выбор паралингвистических средств, имеющий избирательный характер, обусловлен целью оптимизации решения научно-технической рекламой ее коммуникативной задачи. Рассмотрим такие виды паралингвистических средств, как пространственное размещение основного текста и шрифт. Непосредственно связанные с задачей рекламиста – задачей воздействия на читателя (см. 5), названные паралингвистические средства имеют высокую прагматическую ценность в данном виде общения.

Задачей пространственного размещения основного текста научно-технической рекламы является привлечь к нему внимание, облегчить его прочтение. Стремление рекламиста придать неповторимость оформлению данного структурно-семантического звена прослеживается не только в способе компоновки абзацев, но и в оформлении самого абзаца.

Принимая во внимание, что граница абзаца определяется таким формальным признаком как красная строка, следует особо подчеркнуть, что в научно-технической рекламе абзац может утрачивать этот “атрибут” – начинается с новой строки, но без характерного отступа. Абзацы с таким графическим оформлением могут составлять весь основной текст научно-технической рекламы полностью или чередоваться со стандартно оформленными абзацами. Кроме того, научно-технический рекламный текст может быть построен из ряда следующих друг за другом абзацев, начинающихся с прописной буквы.

Названные отклонения от нормы графического оформления абзаца отражают жанровое своеобразие научно-технической рекламы – ее установку на новое, неожиданное, необычное в расчете привлечь к себе внимание.

В целях оптимизации процесса восприятия абзацы в основном тексте многих рекламных текстов располагаются друг от друга на большем расстоянии, чем, скажем, в научно-технической статье. Это облегчает зрительный охват абзаца, его прочтение и создает впечатление структурной легкости текста.

Кроме того, такое расположение абзацев удлиняет паузу при переходе от одной “порции” информации к другой. Эта пауза помогает читателю лучше осознать, оценить то, что он уже прочитал и психологически настроиться на получение последующей информации. Пробел между абзацами можно, таким образом, рассматривать как паузу психологического характера.

Типичная функция шрифта – поддержать, усилить высказывание. Так, с помощью контрастного шрифта рекламист создает нужный ему подтекст, т. е. вносит дополнительную информацию, имеющую эмоционально-смысловой характер – выделяет в потоке высказываемых мыслей отдельные моменты, являющиеся ключевыми в реализации содержательно-концептуальной информации, делает на них упор, раздвигает границы их локального содержания. Шрифт подтверждает, повышает смысловую ценность высказывания. Заменяя рекламисту жесты, мимические движения, интонацию, шрифт упрощает и ускоряет понимание, делает его адекватным тому, что хотел сказать рекламист. С помощью различных комбинаций размера и насыщенности шрифта рекламист добивается также внешней нестандартности, нешаблонности текста, повышает содержательность формы текста, что в значительной мере облегчает решение функциональной задачи рекламного текста. Входя в арсенал средств, используемых рекламистом в целях оказания психологического воздействия на читателя, шрифт вносит в текст научно-технической рекламы значительный объем содержательно-подтекстовой информации, имеющей субъективно-модальное значение.

Анализ текстов научно-технической рекламы показывает, что паралингвистические средства играют действенную роль в данном виде общения. Неся в себе значительную долю информации, они служат цели восполнения вербальной информации, а также обеспечивают адекватность понимания рекламного сообщения. Наряду с этим, паралингвистические средства обеспечивают высокую степень психологического воздействия. Являясь средством расстановки “зрительных акцентов” (термин Вайтман С.Т.), паралингвистические средства организуют внимание читателя, способствуют формированию у него положительной психологической реакции, т. е. созданию оптимальных условий реализации коммуникативной задачи.

Выполнение паралингвистическими сред-ствами функций как коммуникативного, так и психологического плана свидетельствует о социальной значимости паралингвистических средств в научно-технической рекламе как виде общения. В силу высокого удельного веса паралингвистических средств, научно-техническая реклама представляет собой своеобразный синтез экстра- и интралингвистических средств. Входя структурным элементом в текст научно-технической рекламы – сложно построенный смысл, паралингвистические средства семантизируются и вступают в систему структурно-семантических отношений внутри текста в целом, уплотняя его семантическое наполнение (ср.: 6). При этом следует добавить, что психологическая и коммуникативная функции паралингвистических средств в рамках научно-технической рекламы находятся в определенной соотнесенности: ведущая роль отводится психологической функции названных средств, что обусловлено общей прагматической направленностью рекламного текста на регуляцию поведения читателя.

На основе вышесказанного представляется возможным заключить, что прагматическая направленность текста научно-технической рекламы, порожденная социально-психологической специфичностью данного типа текста, обусловливает логическую структуру построения текста, выбор определенных как языковых, так и паралингвистических средств, а также их функциональную нагрузку. Реализуя свои текстообразующие потенции в рамках общения, связанного с регуляцией поведения читателя, прагматическая направленность ориентирует текст научно-технической рекламы на ценностную позицию читателя. Субъективно-модальный характер прагматики текста научно-технической рекламы находит отражение в отведении ведущей роли психологической функции на всех рассмотренных уровнях: логико-композицион-ном, языковом, паралингвистическом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ